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      你的免费服务该收费了

      三步帮公司绘制由免费转向收费的行动路线图。

      商评编者按

      许多公司都在努力寻求新的赢利和增长源,却忽视了向传统免费服务要销售额的机会。那么如何变免费服务为付费?

      公司提供免费服务常常基于合理的战略考量,有时候?#21496;?#26088;在博得客户的好感,保障长期业务或未来产品的销售,以便从其他地?#20132;?#21462;价值。

      但是,我们也见过公司提供了免费服务,却又拿不出什么具有战略意义的理由。

      我们经常听到的一个理由是,公司必须提供免费服务,因为竞争对手都这么做。另一常见理由是客户不愿付钱。经销商也可能发起抵制。

      然而,免费服务可能向重要的利益相关方发出错误信号。

      这样做听起来像是一个福利。随着客户越来越习惯于免费赠品,对任何服务收费都会变得困难,公司的潜在收入就可能悄然溜走。或者,客户可能会低估服务的价值。

      免费服务也可能在员工中间造成恶性循环。和客户一样,员工也可能认为既然是免费的,就不值得他们花费大量时间或精力。

      由于不收费,公司往往没有足够?#24335;?#25237;入这项服务,使之超越竞争对手,为客户增加价值。

      我们提出的三步框架能帮助公司避免此类短视行为,绘制由免费模式转向收费模式的行动路线图。

      1

      盘点库存

      你提供了多少项服务?系统的分类有助于区分哪些免费服务适合转换成收费服务。

      要将所有免费服务分别归入四大类:

      第一类服务造成利润流失,不为客户创造价值,应当放弃;

      第二类服务是经销商的最爱,虽说对客户确有价值,但第三方可以做得更好;

      第三类是公司的竞争利器,有必要作为战略性的差异化因子免费提供;

      第四类是“金块?#20445;?#21487;以由内部提供,客户也愿意为此掏钱。

      2

      制订计划

      在能够创收的服务中如何掘金?顾名?#23478;澹?#37329;块”并不容易发现。掘金可能需要进行勘探。你可能需要更改服务的设计,或者?#35851;?#21521;客户传递价值主张的方式。

      为了阐明客户应为这些服务付费的理由,公司必须记录并清晰地向客户传达自身所提供的价值。

      你可能还需要想清楚,如何?#31859;?#24049;的服务区别于众多竞争对手提供的服务。

      例如,一家工业耗材供应商为所有客户提供免费的基本库存管理服务,同时把一些增值服务列为收费选项,分为几个档次。

      ?#34892;?#23458;户继续选择基本服务,另一些客户想要最好的服务,大多数则选择了中间产品,并支付中间价。人人?#21363;又?#24471;益。

      3

      推动变革

      谁来落?#23548;?#21010;?公司必须首先破除销售人员的抵制。

      管理者应当提供具体数据,?#24471;?#23458;户的价值认知和竞争对手提供的服务状况。

      但他们同时也应当坦承,改为收费服务模式之后,特别是最初的一段时间,业务成交?#35759;?#30340;确有所上升,必要时可调整对销售人员的激励方?#31119;?#21152;大培训投资力?#21462;?/p>

      销售人员有时?#27807;P模?#19968;旦客户必须为服务付费,他们的期望值就会水涨船高,造成满意?#35748;?#38477;。

      据我们观察,几乎?#30475;?#36716;换过?#35752;校?#19982;客户的艰?#35759;?#35805;确实是一个成败攸关的重要?#26041;凇?#22312;现实的销售情境下进行?#24039;?#25198;演,并?#37038;?#21453;馈,可以帮助销售代表们为此类对话做?#31859;?#22791;。销售代表应彼此分享最佳?#23548;?#38144;售主管则应为下属的初步成?#22270;?#27833;鼓劲。

      其次,在严重依赖经销商的市场中,除非企业认真与经销商沟通自己正在做什么、?#21496;?#23558;如何使各方从中受益,否则必将面临渠道冲突的风险。

      一家?#20998;?#24314;材制造商面临产品销售停滞的局面,为寻求出路,该公司发掘出一系列可为客户提供的增值服务,从组件局部装配到现场总装等多项服务,其?#34892;?#22810;服务?#35328;?#32463;销商的提供范围内。

      因此,当经销商得知这个计划,当即勃然大怒,指责该制造商挖他们的墙脚,还威胁说,要转而与其竞争对手合作。如果沟通策略有?#20998;?#20840;,即便变革举措是有价值的,甚至是必要的,?#19981;?#24341;发人们的反击。

      在免费向收费模式转换之初,各项数据指标往往变得难看,公司必须不断教育经理人和员工,让他们了解为何需要转换,以及应当如何对这项工作给予支持。

      如果他们不明白这些,公司很快就会退回之前的状态,为客户提供太多“免费午餐?#20445;?#38169;失了获取收入和利润的机会。

      作者简介?#20309;?#23572;夫冈●乌拉加(Wolfgang Ulaga)?#20998;?#24037;商管理学院(INSEAD)营销学高级客座教授。斯特凡●米歇尔(Stefan Michel)瑞士IMD商学院EMBA项目主管,市场营销和服务管理学教授。

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